Den digitale kunderejse skåret ud i pap

En kunderejse er ikke blot et begreb, vi bruger til at beskrive kundens rejse fra A til B. Det er mere end det.

Kunderejsen er også et strategisk værktøj, der kan forme og forbedre din webshops præstationer, særligt hvordan du forvandler besøgende til loyale kunder.

Ofte er en velstruktureret kunderejse nøglen på en bedre konverteringsrate, ligesom det også er grunden til, at hastighedsoptimering af webshops er så vigtig. Det handler om at skabe en gnidningsfri og effektiv rejse for dine kunder — fra det første klik til det endelige køb.

I dette blogindlæg udforsker vi forskellige aspekter af den digitale kunderejse, hvor vi giver dig indsigt i, hvordan du kan integrere og optimere den på din egen webshop. Uanset om det er en B2B- eller en B2C-kunderejse, vil denne guide hjælpe dig med at forstå og anvende de principper, som driver en effektiv kunderejse.

Lad os være effektive og hoppe direkte ud i det.

Hvad er en kunderejse?

Generelt bruger man kunderejse som et begreb til at forstå, hvordan potentielle kunder interagerer med og oplever din virksomhed. Her kigger man op det første øjeblik de bliver opmærksomme på dit brand bliver ved, selv efter de er blevet loyale kunder.

Kunderejsen er en kompleks og dynamisk proces, der omfatter flere stadier, og hver interaktion har potentialet til at påvirke kundens beslutning. Denne proces kan anskues på mange forskellige måder, og der er udviklet forskellige modeller, der kan forklare kunderejsen ud fra forskellige parametre.

Vi vil nu kigge på fire af de mest prominente modeller:

Den Klassiske Kunderejsemodel

Den klassiske kunderejsemodel anskuer kunderejsen som en lineær proces, der ser således ud:

Denne model bliver der stadig undervist i, da den simplificerer de forskellige trin i en kunderejse.

Efterhånden er den klassiske kunderejsemodel blevet udvidet med flere steps i de forskellige kategorier. Særligt efter at kundens bevidsthed er blevet spredt ud på flere kanaler som sociale medier, organisk søgning og mund-til-mund marketing (dark social).

Nogle klassiske kunderejsemodeller har også et ekstra step, der inkluderer kunderejsen efter et køb. Her tager man udgangspunkt i, hvordan man kan bruge kunderne både til at købe igen på webshoppen, og hvordan de kan anbefale din webshop til andre.

Den klassiske kunderejse er et framework, der også bliver brugt til andre kunderejsemodeller, der går mere i dybden med forskellige aspekter, fx overvejelse.

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Zero Moment of Truth (ZMOT) er en model introduceret af Google, der repræsenterer det øjeblik, hvor en forbruger går ind for at researche et produkt eller en tjeneste, før de træffer en købsbeslutning.

Dette øjeblik sker før First Moment of Truth (FMOT), hvor kunden ser produktet på hylden – både i en digital og fysisk henseende. Efter FMOT har vi Second Moment of Truth (SMOT), som er kundens oplevelse med produktet derhjemme.

Zero Moment of Truth tager udgangspunkt i trinnet mellem bevidsthed om ens problem og overvejelse i Den Klassiske Kunderejse. Her ved kunden, at de har et behov, der skal løses, men kender ikke til, hvilke produkter, de er på udkig efter.

I praksis oplever man ZMOT på Google, når brugere undersøger forskellige produkter. Måden man kan tænke ZMOT ind i ens egen kunderejse er, at man skal have SEO-optimereret sin webshop og sine produkter. Dette sker særligt gennem en god produktbeskrivelse og title tag, der netop tager højde for, hvad kunderne søger på.

Så snart kunden er inde på din webshop, går man steppet videre til FMOT, hvor målet er at konvertere kunden, så de opnår SMOT.

Smartphones og konstant internetadgang har fået stor betydning for ZMOT, da kunderejsen er blevet mere dynamisk. Kunderne kan tilgå Google nærmest uanset tid og rum, hvilket sætter højere krav til din webshop. Den skal være synlig og overbevisende i sin produkttekst, så kunderne husker den, når de skal videre fra ZMOT.

ZMOT er en model, der fungerer i samspil med andre modeller. I samspil med Den Klassiske kunderejsen kan man spørge sig selv: Hvordan konverterer vi kundens ZMOT til FMOT? Og hvordan får vi brugerne ind på vores webshop fra Google, sociale medier og annoncer?

The Loop

The Loop-modellen er en relativ ny tilgang til at forstå kunderejsen på. I The Loop anses kunderejsen som cyklisk frem for de to førnævnte modeller, som ser det mere lineært.

Den Klassiske Kunderejsen-model laver en meget betydelig fodfejl; den lægger ikke vægt på tilbagevendende kunder.

Hvis man tænker kunderejsen ind i en marketingkontekst, handler det om at indfange de kunder, der falder fra i Den Klassiske Kunderejse, enten før de køber eller efter de har købt.

I The Loop-modellen vægter man kunderejsen efter et køb lige så højt som kunderejsen før et køb. Det betyder, at kundeservicen, kvaliteten af produktet eller tjenesten, og den overordnede kundeoplevelse skal tænkes ind som en del af kunderejsen.

Ideelt set bliver en tilfreds kunde, en tilbagevendende kunde, der har fået en ny bevidsthed om dit brand og bevidsthed omkring, hvordan du i fremtiden kan genopfylde deres behov.

En tilbagevendende kunde starter på et nyt “loop” hver gang de besøger din webshop. Men for hvert ‘loop’ – eller besøg op din webshop – desto mere kender kunden til dit brand og produkter.

Dette kan man udnytte til fx at inspirere sine kunder gennem produktkategorier. Det behøver ikke at hedde fx rødvin, hvidvin og rosévin. Det kunne fx hedde vin til grillmad, vin til picnic eller vin til vildt kød.

I The Loop-modellen handler det om at kigge på kunderejsen som en cyklistisk, holistisk ting, hvor hver fase skal have samme mængde opmærksomhed. Tilbagevendende kunder kommer dels på grund af produkterne, men særligt også på grund af kundeservicen og dit engagementet i dem.

Modellen bliver ofte brugt som et led i marketingskampagner, hvor man tænker, at kunderejsen starter i det øjeblik, de får øje på dit brandnavn og slutter i det øjeblik, de ikke længere er her.

CDJ (Customer Decision Journey)

Customer Decision Journey, eller CDJ-modellen, er en moderne model, der i højere grad tager udgangspunkt i den digitale kunderejse. Modellen er udviklet af konsulenthuset McKinsey & Company, og tager højde for, at kunderne hele tiden cirkulerer gennem forskellige faser flere gange i deres kunderejse.

Denne model minder meget om The Loop-modellen. Forskellen er dog, at CDJ-modellen fokuserer mere på de tidlige stadier i kunderejsen, og hvor omskiftelig den indledende overvejelsesfase er. The Loop-modellen er mere fokuseret på hele kunderejsen, hvor efterkøbsrejsen vægter lige højt som selve købsrejsen.

CDJ-modellen kan bruges til at pinpointe de kritiske tidspunkter i en kunderejse, hvor kunderne på en eller anden måde engagerer med din webshop eller dine produkter.

Det snakker meget ind i en omnichannel-tilgang, hvor man fokuserer på at skabe en sømløs og ensformig kunderejse uanset om de først støder på din webshop i en samtale med sin kollega, på Facebook, via et fysisk produkt i en butik eller noget helt fjerde.

Når kunden har fået bevidsthed om din webshop eller et produkt, du sælger, så er det din opgave at eksekvere mens leadet er varmt.

Man kan bruge CDJ-modellen i sin marketingsstrategi. Her kan modellen bruges til at kigge på, hvilke kanaler man skal allokere sit budget på. I sidste ende handler det om at give kunderne en sammenhængende og engagerende kunderejse uanset hvilke touchpoints, dine kunder har med din webshop.

Der findes utroligt mange nuancer i kunderejsen og et hav af forskellige modeller, som dykker ned i forskellige dele af den. Hver model anskuer også kunderejsen på forskellige måder. I realiteten arbejder man med modellerne dynamisk afhængigt af, hvilken del man vil fokusere på. Der findes derfor ikke en ‘one-size-fits-all’-model.

LÆS OGSÅ: Essentielle tips til at forbedre din konverteringsrate

De fire ovenstående modeller er vores bud på, at skabe en så nuanceret tilgang til kunderejsen som muligt.

Vi vil nu dykke ned i forskellen på en B2C-kunderejse og en B2B-kunderejse.

Forskellen på en B2C-kunderejse og en B2B-kunderejse

Alle kunder er forskellige. Derfor er det åndssvagt svært at skrive blogindlæg, der prøver at generalisere dem alle under én kam. En måde at adskille kunderne fra hinanden på er, at kigge på hhv. en B2C-kunderejse og en B2B-kunderejse.

B2C-kunderejsen

En B2C-kunde (business-to-customer) er typisk kendetegnet ved at handle ud fra følelser og er mere impulsiv i sine beslutninger. I højere grad søger B2C-kunder produkter, der gør deres liv lettere eller giver dem en særlig oplevelse – fx en kulinarisk oplevelse.

Når man skal brande sine produkter og sin webshop til B2C kunder, handler det om at forbinde produkterne med deres identitet og livsstil. Tag fx en vinelsker. En webshop, der sælger kvalitetsvin, vil appellere til den kundetype ved at fortælle historien om vinen – måske en fortælling om en lokal fransk vinbonde og den bagende sydfranske sol, der giver næring til vindruerne.

Storytelling er essentiel i B2C-kunderejsen og omfatter både det visuelle og det narrative. Det får kunden til at investere sig selv i produktet på en anden måde, hvilket er med til at sælge produktet i sidste ende. Æstetiske billeder fra en vingård, suppleret af fortællinger om vinhøsten, kan bruges på produktsiden for at skabe en stemning, som appellerer direkte til kundens følelser.

Da B2C-kunderne falder ind og ud af kunderejsen i tide og utide, er det vigtigt at engagere dem følelsesmæssigt med produkterne via storytelling, der vækker et umiddelbart behov.

Når man markedsfører til B2C-kunder handler det om at være til stede på alle de relevante touchpoints. Marketingen spænder bredt fra Google Ads, Facebook-annoncer, retargeting-kampagner til SEO-optimerede produktbeskrivelser.

B2C-kunderejsen er ofte kortere end en B2B-kunderejse, da beslutningsprocessen typisk involverer færre personer. Det er ofte kun kunden selv, der skal tage en beslutning om at købe et produkt.

En veludført B2C-kunderejse handler altså om at skabe en uimodståelig trang hos kunden til at købe et produkt på netop din webshop.

B2B-kunderejsen

En B2B-kunde er ofte styret af rationalitet og økonomiske faktorer såsom omkostningseffektivitet og ROI (Return on Investment). B2B-kunderejsen er derfor typisk meget længere end en B2C-kunde, da det involverer flere beslutningstagere.

Man kan, groft sagt, sige, at jo dyrere produktet er, desto flere beslutningstagere skal indover. Beslutningstagere omfatter alt fra ledere, tekniske eksperter, finansielle officerer til andre nøglepersoner i organisationen. Og jo større virksomheden er, jo mere kompleks bliver beslutningsprocessen.

I beslutningsprocessen overvejer man ligeledes de langsigtede fordele og samarbejder, produktet giver til virksomheden. B2B-kunder søger løsninger, der kan integreres i deres eksisterende systemer, processer og arbejdsflows, som kan give værdi over tid. Det kan være alt fra batterier, fragtpartnere, webshop-platform osv.

Ligesom ved en B2C-kunderejse, kan man i en B2B-kunderejse opbygge langvarige samarbejder, så man både kan fastholde en MRR (monthly recurring revenue) og lave opsalg, hvis det giver mening.
Her kan man bruge The Loop- eller CDJ-modellen til at kigge på de forskellige touchpoints i kunderejsen efter købet. På dette punkt minder B2C- og B2B-kunderejsen om hinanden.

Når man markedsfører sig til B2B-kunder, skal man vise sin ekspertise og troværdighed. Du skal forberede køberen på alle spørgsmål, beslutningstagerne vil have til produktet. Vær derfor tydelig på at beskrive dine produkter med beskrivende information og data. Det kan være alt fra tekniske specifikationer, case-studier, whitepapers eller social proof i form af produktanmeldelser eller anmeldelser af din webshop som helhed.

Det handler om at forstå markedet og de specifikke udfordringer og behov, markedet står overfor. Det er din opgave som virksomhed at præsentere skræddersyede løsninger, der kan tilføje mere værdi og effektivitet til dine kunder.
Den primære grund til, at B2B-kunder køber et produkt, er netop for at øge effektiviteten og reducere omkostningerne.

Vi har nu gennemgået forskellige modeller og forskellen på B2C- og B2B-kunderejsen. Som sagt er kunder meget forskellige fra hinanden, så hvordan kan vi adskille dem?

Kundepersona

Nu har vi snakket om kunder som en fællesbetegnelse for alle, der køber på din webshop. Men som du ved, er målgruppen af dine kunder og deres indgangsvinkel til din webshop meget forskellige fra hinanden.

Nogen hører først om din webshop via en søgning på Google, mens andre har fået en masse reklamer for din webshop på Facebook. Når de endelig er landet på din webshop, er det også forskelligt, om de bare skal have et par flasker af den billigste vin til at røre i sovsen eller om de skal give det som gave til en højprofileret kunde.

Kunder er ikke ens. Men der er dog overlap i mange af deres adfærdsmønstre og kunderejser, der muliggør, at vi kan generalisere dem. Og her kommer kundepersonaer ind i billedet.

Kundepersonaer er et værktøj til at målrette din markedsføring og til at finde faldgruber i kunderejsen på din webshop.

Målet er at samle eksisterende data om målgruppen, koge det hele sammen og skabe en fiktiv person ud fra disse oplysninger. På den måde får man noget håndgribeligt, man kan bruge, når man skal analysere sin kunderejse.

Typisk er det en marketingsmedarbejder, der står for at analysere disse data, foretage interviews og research med salgspersonalet og kundeservice for at få en indsigt i, hvem ens kundegruppe er.

Når man laver denne type analyse, har man i sidste ende typisk 2-3 forskellige persona. Det smarteste er at opdele dine persona i enten superbruger og en alm. bruger, der ikke er vant til at navigere i en webshop. eller en B2B-kunde og en B2C-kunde.

En kundeoplevelse handler meget om designet på din webshop, og hvordan dine kunder navigerer derpå. Vi har skrevet et blogindlæg om netop dette emne, du kan tilgå herunder:

LÆS OGSÅ: Den komplette guide til webshop-design i 2024

Eksempel på en kundepersona:

Vi forestiller os, at vi har en digital vinshop, der primært sælger B2C, men af og til også tager B2B-kunder til fx kundegaver, medarbejdergaver osv.. Vores marketingsmedarbejder har uddraget vores kundedata fra Google Analytics og Klaviyo, snakket med vores sælger og kundeservice og givet os et udkast, vi kan arbejde videre med.

Ud fra disse data kan vi lave to kundepersona; vi kalder dem Daniel og Birgitte.

Ud fra vores data kan vi se, at vi har en del mænd i slutningen af 20’erne, der er begyndt at gå op i madlavning og gode begyndervine. Deres kurvstørrelse er på omkring 150 kroner á enten 1 eller 2 flasker vin. Vi har også nogle HR-chefer og kontorassistenter, der står for at købe gaver til deres samarbejdspartnere.

Kundepersona 1:

Navn: Daniel Jørgensen
Alder: 28 år
Bopæl: Fredericia
Status: Single
Stilling: Administrationsmedarbejder i det offentlige
Uddannelse: Professionsbachelor
Interesse og hobbyer: Ud over sin interesse for madlavning og vin, nyder Daniel at deltage i madlavningskurser og lokale gastronomiske events. Han følger populære kokke og madbloggere på sociale medier for inspiration.
Primære kanaler: Facebook, Google, Instagram og TikTok. Han stoler på anbefalinger fra specifikke mad- og vininfluencere på Instagram og YouTube.
Købsvaner: Daniel vil hellere købe to gode vin til 150 kroner end én god vin til samme pris. Han sparer pt. op til et hus, og vil ikke fråse med sine penge på mad.
Motivationer: Normalt er han gået ned i butik for at købe vinen samtidig med, han købte sin mad. Men han er begyndt at gå mere op i vin, og supermarkedets vinafdelingen er ikke længere nok. Derfor er han begyndt at lede efter vin i online vinbutikker. Daniel bruger tid på at læse anmeldelser og diskussioner på vinfora. Han abonnerer på nyhedsbreve fra kulinariske blogs og foretrækker at se videoanmeldelser af vine.
Udfordringer: Daniel er ikke ekspert i vin, men kan godt lide andres fascination for det. Da han ikke vil fråse med penge på mad, ligger hans smertegrænse for en enkelt vin på omkring 100 kroner pr. vin – gerne mindre.

Kundepersona 2:

Navn: Birgitte Johansen
Alder: 55 år
Bopæl: Østerbro
Status: Separeret, udeboende børn, weekendkærester med Lars
Stilling: HR-chef i en SMV på omkring 50 medarbejdere
Uddannelse: Cand. soc. i Human Resource Management
Interesse og hobbyer: Privat vil Birgitte betegne sig selv som en vinkender, der også glædeligt deler ud af sin viden på sin arbejdsplads. Derfor står hun også for at sende vin ud til virksomhedens forskellige samarbejdspartnere.
Primære kanaler: Google, og en smule Facebook. Birgitte er komfortabel med at bruge digitale platforme til vinindkøb, men værdsætter dybdegående produktbeskrivelser og et brugervenlig interface. Hun bruger tid på at udvælge en glimrende vin, som samarbejdspartnerne kan nyde.
Købsvaner: Birgitte har fremlagt et budget til ledelsen omkring køb af vin til samarbejdspartnere. Samlet må hun bruge 500 kroner på en gavekurv, hvori vinen skal indgå. Når Birgitte selv modtager disse gavekurve, føler hun, at der er for mange ting i. Derfor har hun valgt i år kun at have to ting med: en vin og noget lækkert Summerbird-chokolade.
Motivationer: Birgitte vil nok betegne sig selv som en vinkender. Derfor finder hun en stor glæde i at dele sin passion for vin og de gode smagsoplevelser, en vin kan give.
Udfordringer: Når man betegner sig selv som vinkender, søger man efter en kulinarisk oplevelse. Når man har en digital shop, er det svært for kunderne at få en smagsprøve, før de beslutter sig for en vin. Birgitte har derfor fået en fast lokal fysisk vinhandler, der opfylder hendes krav. Dog er det lettere for hende at købe en masse vine online, da de kan sendes ud til samarbejdspartneren direkte. Det sparer hende en masse tid.

Disse kundepersonaer repræsenterer to forskellige målgrupper og kundetyper – en B2C-kunde (Daniel) og en B2B-kunde (Birgitte). Lad os se på, hvordan de er forskellige fra hinanden, og hvad man kan bruge dem til.

Forskelle mellem Daniel og Birgitte

Når vi påpeger forskellene mellem Daniel og Birgitte, er det for at vise, hvor forskellige kunderejser kan være.

• Budget og Prisfølsomhed: Daniel søger vin, der giver god værdi for pengene. På den måde er Daniel prisfølsom, mens Birgitte er villig til at investere i kvalitetsvine. Hun går mere op i kvalitet end pris.
• Viden og ekspertise: Birgitte anser sig selv som en vinkender og foretrækker bestemte vintyper såsom Cabernet Sauvignon. Her er Daniel mindre erfaren og er mere åben for at prøve nye vine – bare han kan få det til en god pris.
• Købsadfærd: Daniel er mere impulsiv i sine køb, der gør hans kunderejse kortere end Birgittes. Birgitte skal foretage et velovervejet valg baseret på hendes viden om vin og hendes budget. Nu er Birgittes virksomheden ikke så stor, og beløbet er relativt lille, så beslutningsprocessen er ikke så kompleks.
• Online Adfærd: Når man ser, hvilke platforme vores kundepersonaer befinder sig på, er der en stor forskel. Daniel bruger de store sociale medier, og bliver aktivt påvirket af influencers og anmeldelser. Birgitte bruger derimod primært Google og foretrækker det som informationskilde.

Hvordan integrerer man kundepersonaerne på en webshop? Eksempel på en kunderejse

Vi vil nu kigge på vores kundepersonaer, Daniel og Birgitte, som hver især har unikke kunderejser med en fiktiv vinwebshop.

• Produktudvalg og positionering: Daniel søger efter et sortiment af gode vine til overkommelige priser. Her vil Birgitte søge efter kvalitetsvine, der kan give hendes samarbejdspartnere en eksklusiv og unik smagsoplevelse. Vinene skal derfor fremstå som noget særligt og appellere til en vinkender – men hvor man også kan finde et tilbud på gode vin til en god pris.
• Markedsføring: Daniel har primært sine touchpoints på sociale medier. Derfor kan markedsføringen af vinwebshoppen enten være via bannerreklamer på sociale medier eller via et samarbejde med en vininfluencer. For en type som Birgitte skal man fokusere på SEO og gøre title tagget og metabeskrivelsen indbydende, når hun søger på “gode vine til kunder” på Google. Dertil skal produktbeskrivelserne og landingssiderne appellere til vinen eksklusivitet og snakke en vinkenders sprog med fagtermer.
• Brugeroplevelse på webshoppen: Brugeroplevelsen skal for den impulsive køber som Daniel være enkelt og hurtig, og navigere hurtigt fra produkt til checkout. For de mere eftertænksomme og nøje overvejende købere som Birgitte skal produkterne have detaljeret produktinformation og storytelling om fx vinbønderne i Frankrig og området, vinen bliver opdyrket i.

På den måde kan en vinshop både appellere til en B2C-kunde og en B2B-kunde. Hvis butikken appellerer til Birgitte, kunne hun ende med at blive B2C-kunder der også.

Ved at lave et par kundepersonaer baseret ud fra både kundedata og interviews med kundevendt personale, kan man bruge det som værktøj til at tænke sine touchpoint og kunderejse igennem.

Sammen med de forskellige modeller til at beskrive kunderejser, kan man bruge kundepersona til at forstå, hvor man kan optimere sin kunderejse.

Afsluttende tanker

Som du kan fornemme, er kunderejsen en kompleks størrelse. Men hvis man forstår de små elementer i en kunderejse, og har en persona, man kan generalisere sine kunder på, kan man bruge kunderejsen som et værktøj til at konvertere besøgende til kunder. Og gerne tilbagevendende kunder.

Ved at forstå de forskellige elementer og touchpoints i en kunderejse, kan du effektivt arbejde med at gøre hver interaktion mellem kunden og din webshop meningsfuld og tilfredsstillende. Kunderejsen er nemlig ikke så lineær som Den Klassiske Kunderejse fremlægger. Ved at supplere kunderejseforståelsen med andre modeller som ZMOT, The Loop og CDJ, får man en dyb og nuanceret forståelse af emnet.

LÆS OGSÅ: Guide til hastighedsoptimering i 2024

Gennem vores kundepersonaer, Daniel og Birgitte, har vi givet et eksempel på, hvordan forskellige kundetyper kræver forskellige tilgange i marketing, positionering og brugeroplevelse. Uanset om du fokuserer på B2C, B2B eller begge kundetyper, er det vigtigt at tilpasse din strategi, så du rammer der, hvor dine kunder er.

Integrationen af kundepersonaer i din webshop-strategi kan hjælpe dig til at målrette din markedsføring, optimere dine produktudbud og effektivisere kundeoplevelsen på din webshop. Fx går B2B-kunder mere op i tekniske detaljer og hvordan produktet kan effektivisere de daglige processer i deres firma. Ved at tilpasse din webshop til dine kundepersonaernes unikke behov, kan du skabe en mere engagerende og effektiv kunderejse.

Det vigtigste at huske på er, at kunderejsen altid er i udvikling og bevægelse. Markedet ændrer sig konstant, nye trends opstår og kundeadfærd udvikler sig. Hav derfor for øje, at din kunderejse er dynamisk og fleksibel. Evaluér løbende og tilpas din strategi, så du sikrer dig, at din webshop forbliver relevant og bliver ved med at konvertere.

Ved at tage udgangspunkt i de tips og modeller, vi har vist her i blogindlægget, får du ikke blot større indsigt i din webshops touchpoint. Du tager også de første skridt til at omdanne engangskunder til loyale, tilbagevendende kunder.