Guide: Kom godt i gang med konverteringsoptimering på din webshop i 2024

“Hvordan konverteringsoptimerer jeg min webshop?” er et spørgsmål, vi får hver dag fra vores kunder.

Hvis vi havde ét endegyldigt svar, havde vi været styrtende rige i dag.

Sagen er bare, at spørgsmålet har utroligt mange svar og rigtigt mange facetter, der skal inkluderes i ligningen.

Men der er nogle tommelfingerregler og best practices, der altid gør sig gældende, og dem vil vi skrive mere om i dette blogindlæg.

Vi kommer til at gennemgå, hvad konverteringsoptimering er, hvilke andre begreber og koncepter, du skal kende til for at forstå det, og hvordan man mest effektivt konverteringsoptimerer sin webshop.

Lad os dykke ned i det.

Hvad er konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering (også kaldet CRO) er en metode, som bruges til at undersøge, hvordan man mest effektivt konverterer de besøgende på ens webshop til at blive kunder.

Men hvad betyder det at konvertere?

I marketings-lingo betyder konvertering, at man succesfuldt har fået den besøgende til at foretage en prædefineret handling, fx at tilmelde sig et nyhedsbrev, udfylde en kontaktformular eller foretage et køb på din webshop.

Her opdeler man konverteringer i bløde og hårde konverteringer:

Bløde konverteringer vækker den indledende interesse, fx:

• Tilmelding af nyhedsbrev
• Download af e-bog eller white paper

Ultimativt ønsker man altid, at en konvertering leder til et salg, da man ikke rigtigt kan betale regninger med antallet af tilmeldte på sit nyhedsbrev.

Selvom beslutningsprocessen for et køb tager tid, er de bløde konverteringer en rigtig god måde at gøre sine kunder købsparate på. Med andre ord bruger man de bløde konverteringer til at brande sig direkte overfor kunden og snakke ind i det behov, de forsøger at få afdækket. I sidste ende leder dette forhåbentligt til, at dine besøgende bliver til kunder.

Ved de bløde konverteringer har den besøgende en mere passiv rolle, hvor det er dig som webshopejer og/eller marketingsansvarlig, der har til opgave at aktivere kunden nok til, at de får en mere aktiv rolle i processen.

Den aktive rolle ses ved de hårde konverteringer, hvor de besøgende netop er klar til have den direkte 1:1 kontakt til dig.

Hårde konverteringer giver en økonomisk gevinst, fx:

• Et køb på din webshop
• Bestilling af en opringning for at snakke tilbud
• Booking af et bord hos en restaurant

De hårde konverteringer er dem, du måler på, når du kigger på omsætning for din forretning. Det er dem, pilene i sidste ende skal pege på, når du konverteringsoptimerer.

Nogle marketingseksperter kalder de bløde konverteringer for mikrokonverteringer og de hårde konverteringer for makrokonverteringer.

Hvad du ender med at kalde dine konverteringer er underordnet. Vigtigst er at vide, hvordan du arbejder strategisk med dem i hverdagen, da det netop er disse man optimerer på, når man arbejder med konverteringsoptimering.

Når man har styr på alle konverteringerne på sin webshop, er det nærliggende at dykke ned i, hvordan de bruges i praksis, når man skal beregne sin omsætning.

Lad os derfor kigge nærmere på konverteringsrate.

Hvad er konverteringsrate og hvordan bruges det?

Konverteringsrate er et tal, der procentuelt viser, hvor mange af de besøgende på din webshop, der har konverteret med enten en blød eller en hård konvertering.

Oftest ser man konverteringsraten blive brugt til at vise, hvor mange af de besøgende, der køber noget på webshoppen, altså en hård konvertering.

Måden man regner konverteringsraten ud, uanset om det er en blød eller hård konvertering, er ved at bruge denne formel:

(Antal konverteringer / antal besøgende) x 100 = konverteringsrate i %

Lad os sætte nogle eksempler ind i formlen:

Konverteringsrate for subscriber til nyhedsbrev:
(10 nye subscriber til nyhedsbrev / 200 besøgende) x 100 = 5%

Konverteringsrate for salg af produkter på webshoppen:
(20 salg / 1000 besøgende) x 100 = 2%

Herunder kan du se vores e-commerce-ekspert, Steffen, nuancere det at beregne konverteringsraten. Der er mere til det end bare tal.

 

Hvad er en god konverteringsrate?

I gamle dage havde man som tommelfingerregel, at en god konverteringsrate, når man snakker salg, var på 3%, men det kommer an på utroligt mange ting, såsom sælger du B2C eller B2B, hvor stor markedsandel har du, hvor ofte har kunderne behov for at købe dit produkt osv.

Når man taler om konverteringsoptimering, er konverteringsraten netop et tal, man kigger meget på, hvordan man kan optimere.

Har man en dårlig konverteringsrate, vil det være oplagt at kigge ind i, hvor man kan konverteringsoptimere sin webshop. Vi kommer senere ind på, hvilke værktøjer og metoder, man kan bruge til dette.

Du kan læse mere om, hvordan man kan optimere sin produktside til at konvertere bedre

Har man derimod en god konverteringsrate vil det ikke være højeste prioritet at konverteringsoptimere yderligere. Her vil det være mere oplagt at kigge ind i, hvordan man opnår en større kurvstørrelse (altså større eller flere salg i samme kurv), laver flere opsalg af fx tilbehør og laver flere krydssalg med relaterede produkter.

Herunder kan du se vores e-commerce-ekspert, Steffen, der nuancerer forståelsen af en god konverteringsrate:

 

“Hvor meget betyder konverteringsraten egentligt i det store regnestykke?”, tænker du nok.

Lad os kigge på, hvordan konverteringsraten har betydning for omsætningen i din biks.

Konverteringsrate i praksis

Vi forestiller os, at vi har 100.000 besøgende årligt på webshoppen, den gennemsnitlige ordrestørrelse er på 500 kroner og konverteringsraten er på 2%. Dette giver en årlig omsætning på 1 mio. kroner.

Formlen lyder derfor:
Årligt antal besøgende på webshoppen x gns. ordrestørrelse x konverteringsraten i % = årlig omsætning

Det ser således ud for vores fiktive webshop:
100.000 besøgende x 500 kr. x 2% = 1.000.000 kr. i omsætning

Vores fiktive webshop vil gerne vækste til 1,5 mio i årlig omsætning.

De knapper man kan skrue på er derfor:
150.000 besøgende x 500 kr. x 2% = 1.500.00 kr. i omsætning
100.000 besøgende x 750 kr. x 2% = 1.500.000 kr. i omsætning
100.000 besøgende x 500 kr. x 3% = 1.500.000 kr. i omsætning

Dette er afrundet til pæne tal for eksemplets skyld, men pointen er, at vores fiktive webshop enten skal øge antallet af årligt besøgende fra 100.000 til 150.000, øge den gennemsnitlige ordrestørrelse fra 500 kr. til 750 kr. eller øge konverteringsraten fra 2% til 3%.

Hvad er nemmest at øge?

Se, dét er et svært spørgsmål, da der – igen – er mange aspekter at tage hensyn til.

Som tommelfingerregel vil man gerne øge alle tre variabler. Hvis vi kigger på, hvordan man kan øge konverteringsraten spiller mobilvenligheden en stor faktor i dette.

Konverteringsrate: Web eller mobil?

Et aspekt vi ofte ser, at webshopejere overser, er forskellen på konverteringsraten på web-versionen og mobil-versionen af webshoppen.

Hvis man har en fin konverteringsrate på sin webshop, men hvor alle konverteringer kommer fra mobil-versionen af hjemmesiden, er det oplagt at kigge ind i, hvorfor kunderne ikke køber på web-versionen af webshoppen. Det kan være, der er for mange synlige knapper på hjemmesiden, der forstyrrer kunden i købsprocessen.

Dette kan også være med modsat fortegn; hvis man har en webshop, der IKKE er mobilvenlig. Som nævnt før har dette også en stor betydning for konverteringsraten. Alt dette peger på ét fælles problem, vi ofte ser ved webshops: designet på webshoppen.

Vigtige tommefingerregler omkring konverteringsrate på web og mobil:

 

Lad os nu kigge på en fremgangsmåde, hvor man arbejder konkret med konverteringsoptimering.

A/B-testing og hvordan man bruger det

A/B-testing (også kaldet splittest) er en komparativ testmetode, hvor man tester konverteringsraten på to forskellige versioner af en webshop; Webshop A, som er den, du har nu, og Webshop B, som er din webshop, hvor en feature-ændring er implementeret.
En feature-ændring kan fx være man ændrer farven på en knap eller at man skilter med flere USP’er i sin header.

Inden man sætter sin A/B-test op, skal man opsætte nogle hypoteser, man gerne vil teste af.

Det kan fx være “Jeg tror, en grøn knap konverterer bedre end den grå knap vi har” eller “Flere besøgende vil købe, hvis vi skilter med Gratis Fragt oppe i vores header”. Det er disse, der skal agere som den røde tråd i det du tester.

Når man har sat A/B-testing op i sit system (vi kommer ind på værktøjer til dette senere), vil det automatisk og vilkårligt fremvise enten Webshop A eller Webshop B for den besøgende indenfor en given periode.

Hvis du kan se, at Webshop B konverterer bedre end A’eren, har du nu et empirisk datagrundlag for at implementere denne feature-ændring permanent på din webshop.

Hvor lang tid skal man køre en A/B-test på sin webshop?

Man skal køre en A/B-test  så lang tid det nu kræves for at have et statistisk signifikant datasæt. For nogle vil dette være en uge, og for andre vil det være et par måneder.
Med statistisk signifikant mener vi, at datasættet er stort nok til, at det giver mening at sammenligne resultaterne og opstille dem mod dine hypoteser.

Signifikansniveauet for dine data skal være på 5%. Det betyder, at man har 5% risiko for at forkaste sin hypotese, selvom den er sand. Omvendt kan man med 95% sandsynlighed sige, at den hypotese, man tester, er sand.

Ofte kan de værktøjer, man bruger til A/B-test, selv vurdere, om det data, man har fået indsamlet, er statistisk signifikant. Derfor behøver man ikke have læst statistik på højt plan for at kunne vurdere dette.

Hvis man nu kun har haft 100 besøgende på sin webshop den gældende A/B-testperiode, vil datasættet statistisk set ikke være ret signifikant. Man kan begynde at kigge på mønstre i sit datasæt, men ofte vil man ikke endegyldigt kunne sige noget ud fra det. Derfor vil det give mening at forlænge A/B-testperioden.

A/B-testing kan være utroligt givende at udføre, da man simpelt og effektivt kan se, hvor man kan konverteringsoptimere. Hele essensen af konverteringsoptimering er at teste og prøve af, og se om det virker.

Multivariate tests

Hvis det ikke er nok blot at teste én designændring, kan man lave en multivariat test.

En multivariat test er stort set det samme som en A/B-test, men hvor man kan teste på flere end 2 variabler.

Det kan være man fx gerne vil teste farven på sin “Tilføj til kurv”-knap, men også teste ordlyden, så knappen kommer til at hedde “Læg i kurv”.

Hermed kan man teste to variabler to gange, så fire tests i alt:
Test 1: Grå knap + “Tilføj til kurv”
Test 2: Grøn knap + “Tilføj til kurv”
Test 3: Grå knap + “Læg i kurv”
Test 4: Grøn knap + “Læg i kurv”

Derfor er multivariate test effektiv til at teste mange designændringer på samme tid. Dog er ulempen, at det også kræver mere data for at gøre testen statistisk signifikant i forhold til A/B-testing, da der er flere tests, som skal udføres.

Hvilke tests giver mening at udføre for din webshop?

De tests, der giver mening at udføre for din webshop, kommer an på, hvilke hypoteser du gerne vil teste.

Du kan fx have en hypotese om, at en grøn “føj til kurv”-knap giver flere konverteringer end den grå farve. Her giver en A/B-test mening at udføre. Måske du også gerne vil teste flere farver til “føj til kurv”-knappen af på samme tid. Så giver en multivariat test mening for dig.

Hvis du mangler inspiration til at komme på hypoteser, der skal testes, kan du kigge på andre webshops og lade dig inspirere af, hvordan de har sat deres webshop op.

Bliv inspireret og test, test, test. På den måde sikrer du effektivt at have din webshop konverteringsoptimeret.

Nedenunder kan du se vores e-commmerce-ekspert, Steffen, rationalisere sig frem til en hypotese, der kunne være værd at splitteste på.

 

Værktøjer til konverteringsoptimering

Der findes rigtigt mange værktøjer ude på markedet, man kan bruge til konverteringsoptimering. Dem vi har valgt at fremhæve kan være ligeså gode som dem du bruger. Vi har taget udgangspunkt i de programmer, de fleste af vores kunder bruger.

Lad os starte fra bunden af.

Google Tag Manager

Pris: Google Tag Manager er gratis at bruge

For at måle en konvertering skal man først definere, hvad en konvertering er. Ofte har man sat sine konverteringer op til at være tilmelding på nyhedsbrev, udfyldning af kontaktformular og køb på webshoppen.

Alt dette kan gøres inde i Google Tag Manager. Her kan man oprette såkaldte “tags”, der kører scripts hver gang den besøgende lander på den side, du har et tag på.
Fx ved “tak for dit køb”-siden kan du opsætte et tag, der bliver udløst, når kunden lander her efter endt købsproces.

Du kan se processen som et vildtkamera, der kun optager, når der er bevægelse i billedet. Dine tags er de steder i skoven du har opsat kameraet. Lige så snart, der bliver registreret bevægelse i området, aktiveres kameraet. Altså dine tags udløses kun, når den har registreret, at der har været én forbi. Herved ved man præcist, hvornår der er blevet foretaget en konvertering på din side.

Den data, man får fra Google Tag Manager, kan man vælge at sende til Google Analytics.

Google Analytics

Pris: Google Analytics er gratis at bruge

Google Analytics er et analyseprogram, hvori du kan se en masse data fra din webshop. Du kan fx se, hvor mange besøgende din shop har, hvor mange gange de har konverteret og hvor mange basører de har konverteret for.

Når du har indstillet dine tags, og hvornår de fyres af i Google Tag Manager, kan du i Google Analytics se disse konverteringer.

Hvis du har indstillet det korrekt, kan du se hvor mange gange din “tak for dit køb”-tag er blevet udløst, hvilket giver et tal på, hvor mange besøgende, som har lavet denne hårde konvertering.

Husk på, at Google Analytics IKKE opfanger ALLE besøgende, og dermed ikke alle konverteringer. Derfor er det godt, at vi med vores signifikansniveau har forudset, at der er 5% risiko for, at vores hypotese bliver forkastet, selvom den er sand.

Hotjar

Pris: Hotjar er gratis for op til 35 daglige besøg. Niveauopdelt abonnement til flere daglige besøg og med flere funktioner.

Det kan være svært at aflæse noget konkret ud fra den data, du får vist på Google Analytics. Du kan se, hvor mange besøgende du har haft, hvor de kommer fra (hvis du har opsat UTM’er) og hvordan de har konverteret (hvis du har opsat tags i Google Tag Manager.)

Hotjar er en software, der skærmoptager den besøgende, når de er inde på din webshop. Her registrerer softwaren, hvordan den besøgendes mus bevæger sig rundt på siden, musens heatmap på siden, hvor der scrolles hen på siden (scroll map), og hvor de helt præcist klikker med musen.

Hotjar er altså et super brugbart værktøj til dem, der gerne vil have noget mere kvalitativ og visuelt data til at supplere deres kvantitative datasæt, så de bedre kan komme med en kvalificeret hypotese, man kan teste af via A/B-test.

Én af ulemperne ved Hotjar er dog, at det sløver din webshop en smule. Hvis din side er langsom i forvejen, skal du derfor være påpasselig med at bruge det.
Hotjar er også begrænset i, hvor mange sider, du kan sætte det op på. Vi anbefaler at sætte det op på din landingsside og produktside som minimum.

Crazy Egg & VWO (Visual Webshop Optimizer) – A/B testing

Pris: Crazy Egg koster 29$ (omkring 220 kroner) om måneden
VWO er gratis at bruge, dog med begrænsede funktioner. Niveauopdelt abonnement ved flere funktioner

De heatmaps, man får fra Hotjar, kan også bruges, når man skal lave A/B- eller multivariate tests. Men der er også programmer, hvori heatmaps er en feature som en del af A/B-testen.

Crazy Egg tilbyder netop denne feature. Det har en simpel brugerflade og er nemt at sætte op, men giver kun et overfladisk overblik over dine testdata.

Hvis man gerne vil se lidt mere data på sin A/B-tests, vil vi anbefale softwaren VWO. Det tager lidt længere tid at sætte op, men giver lidt flere muligheder for at gå mere i dybden med dataen.

Før i tiden ville vi have peget på Google Optimize som A/B-test software, men fra udgangen af 2023 udfases det.

Derfor har vi givet to muligheder, der hver repræsenterer sin slutbruger. Er man plug-and-play-typen, der ønsker et simpelt overblik over sin data, er Crazy Egg nok til dig. Er man mere typen, der gerne vil nørde mere i dybden med sine data, er VWO valget for dig.

Nu har vi gennemgået alle de ting, man skal kende til for at gå i gang med at konverteringsoptimere. Så hvordan gør man det mest effektivt?

Hvordan konverteringsoptimerer jeg min webshop?

Lad os samle alle trådene vi har skrevet om og lave en handlingsplan for den mest effektive konverteringsoptimering af en webshop:

Handlingsplan for konverteringsoptimering af en webshop

1. Definér hvad du vil konverteringsoptimere, og opstil hypoteser du vil teste af
2. Sæt dine systemer og værktøjer op til at indsamle data på det, du vil teste
3. Indsaml data via tests og monitorér dem undervejs
4. Analysér dine data og stil dem op imod dine hypoteser
5. Godtager du eller forkaster du dine hypoteser?
6. Implementér ændringerne hvis det viser sig, du har ret i din hypotese
7. Gentag processen med andre hypoteser

Denne handlingsplan er fokuseret på at få eksekveret A/B- og multivariate tests, hvilket er det mest effektive værktøj i konverteringsoptimering.

I bund og grund handler konverteringsoptimering om optimering af designet på en webshop, og hvordan den indgyder brugervenlighed og æstetik.

Jo mere brugervenlig og æstetisk den er, desto flere konverteringer får man.

Men, men men.

Det handler også om alt det, der driver trafik til webshoppen, såsom søgemaksineoptimering (SEO), digital markedsføringsstrategi og nyhedsbreve.

Når du kan se, at din feature-ændring skaber flere konverteringer, vil din konverteringsrate stige, hvilket kan give mere i omsætning.

Konverteringsoptimering er derfor en kompleks størrelse. Men vi håber, at vi med dette blogindlæg har gjort dig lidt klogere på, hvad det indebærer, og hvordan du selv kan komme i gang med det på din webshop.